Fue el último fichaje del grupo Puig. El perfume S by Shakira cuesta una media de 22,9 euros y va dirigido principalmente a mujeres jóvenes. Espera incidir en los mercados español y latino. “Shakira no es un producto de márketing, sino que busca autenticidad de alta duración”, explica Marc Puig, consejero delegado de la empresa barcelonesa, pero que vende el 75% de sus productos fuera de España. Shakira, como en el caso de la alianza con Antonio Banderas, no será flor de un día, sino que está para quedarse.
Riesgo asumido. Como el que siguen tomando las empresas cuando deciden implicar a una celebridad con su marca. Tras el fiasco de Ronaldinho, natillas Danone dejó de fichar deportistas e incluso ha cambiado el nombre a Danet. En el caso de Puig, dependerá de la capacidad de Shakira para mantenerse en la cresta del waka waka durante muchos años. Tanto en Puig como en Freixenet –fue su última burbuja de la pasada campaña de Navidad– como en Sony, entre algunas empresas que han apostado por la cantante colombiana, hablan maravillas. “Conoce los entresijos del negocio del márketing como nadie, además de destacar el papel de sus campañas solidarias en favor de los más necesitados”, cuentan. Qué menos.
Xavier Oliver, profesor del IESE, explica que las empresas deben tener claro si se alían con una celebridad por razones puramente cosméticas y puntuales o como ideología, en este caso vender unas ideas y estilo de vida relacionado con el producto o servicio, para mucho tiempo. En el caso de Mango, parece haber apostado por la primera opción.
Tras apostar por las actrices Penélope Cruz yScarlett Johanson, ahora ha fichado a la polémica modelo británica Kate Moss. Para su nueva línea de moda masculina, en cambio, han preferido el jugador de fútboly buen amigo de Shakira, Gerard Piqué. Louis Vuitton, en el otro extremo marquista, está ya unido al actor Sean Connery, además de usar puntualmente a otras celebridades como Bono, Francis Ford Coppola y su hija Sophie, el ex político Mijail Gorbachov, e incluso juntar alrededor de un futbolín a Pelé,Zidane yMaradona. La empresa francesa también se alió con Nelson Mandela para un tipo de pulseras con el número de prisionero que tenía el líder y héroe suráfricano.
El peligro de casarse excesivamente con una persona famosa es que puedes ovidarte qué venden, como me explica el publicista Ildefonso García Serena. Lo comprobé al hacer una encuesta a una docena de personas. Pregunté sobre personajes famosos que salen en anuncios. Las respuestas más nombradas: George Clooney, Sara Carbonero, Fernando Alonso, Pep Guardiola, Pau Gasol,Rafa Nadal, Cristiano Ronaldo y Leo Messi. Pero, los dos únicos a quien todo el mundo les puso marca fueron Clooney (Nespresso) y Guardiola (Sabadell). En segundo lugar, entre los citados,Alonso yel Banco Santander. Luego, Gasol y elPopular. Al menos, con tanta variedad se demuestra que las celebridades sirven para vender de todo: desde ropa y perfumes hasta productos financieros, alimentos y coches.
Hay grandes marcas en cualquier sector que han triunfado por haber creado iconos propios –los osos de Coca Cola, el conejito de Duracell o el Bibendum de Michelin– o que, simplemente, se han dedicado a explotar imágenes de modelos anónimos. Zara, de hecho, sigue sin anunciarse excepto en temporada de rebajas y de la manera más austera posible. No hay normas escritas, salvo mantener la coherencia y no marear a un cliente más listo de lo que parece.
